Jakie były 3 najciekawsze kampanie i działania marek i firm w wideo marketingu w mijającym roku 2024?

Jedno z bardziej ciekawych działań, które obserwowałam w 2024 roku to komunikacja marki Rossmann Polska na TikToku – która doskonale wpisuje się w charakter platformy, pozostając przy tym unikalna względem innych placementów. Kanały social mediowe Rossmanna są prowadzone w sposób przemyślany i dopasowany do Target Grupy, która wchodzi w interakcję z marką w tym medium. Kiedy na Instagramie możemy znaleźć inspiracyjne i estetyczne reelsy lifestylowe, na TikToku zobaczymy codzienność sklepową, zabawne odpowiedzi na trendy i podejście do RTMów, które w połączeniu z dopasowanymi krótkimi formatami i jakością UGC daje bardzo dobre wyniki organicznych kreacji.

Bardzo podobają mi się klipy projektu Młode Głowy od fundacji UNAWEZA na czele z teledyskiem “Powiedz mi jak” w którym poetycznie rapujący Piotr Fronczewski odnosi się do młodości i do uważności na te chwile, które młodość symbolizują. To co zwróciło moją uwagę w tym teledysku to odniesienie do nostalgii – jednego z mocnych i długo utrzymujących się lifestylowych trendów wśród młodzieży. Grandpacore, ujęcia jak z filmów z lat 80, praca kamery przypominająca domowe nagrania naszych rodziców, całość w rytm synthwaveowej muzyki. Podoba mi się to połączenie międzypokoleniowe z dużym focusem na najmłodsze pokolenie, do którego kampania jest kierowana. Podobnie zresztą, jak poprzednie video fundacji tworzone wspólnie z kampanią BohaterOn pokazujące Powstańców Warszawskich zwracających się do najmłodszych pokoleń w kontekście swojej młodości.

Co prawda nie tylko zeszłoroczna, ale realizowana konsekwentnie również w 2024 roku kampania Hej Ikea to przykład, który może nie jest najciekawszy, ale zwrócił moją uwagę, bo pokazuje spójność wielokanałową profili szwedzkiego sklepu. I to nie tylko na poziomie wizualnym ale i contentowym. Nawiązanie do zapytania z czatu wyrażone prostym zwrotem “Hej Ikea” zbliża projekt do użytkownika, pokazując, że marka czerpie inspirację właśnie od niego i odpowiada na jego potrzeby. Dodatkowo opiekuje tematy dopasowane do kanału – w Social Mediach odpowiada na sezonowość, lifehacki, trendy ale też materiały backstage’owe z realizacji kampanijnych. Na YouTubie znajdziemy treści poradnikowe i inspiracyjne razem z czysto reklamowymi treściami. Dla mnie to przykład spójności, której czasami brakuje w działaniach innych brandów.

Jakie zmiany i trendy dominowały w wideo marketingu w mijającym roku 2024?

Krótkie, dopasowane do placementu i platformy ale i do attention span’u formy video, to najważniejszy trend 2024 roku – był zresztą wymieniany praktycznie w każdym zestawieniu i predykcjach na pierwszym miejscu. Ma to swoje uzasadnienie przede wszystkim w ciągle rosnącej popularności TikToka oraz odpowiedzi platform społecznościowych na potrzebę scrollowania krótkich filmików przez użytkowników.
Marki mają niezwykle mało czasu na przyciągnięcie uwagi. Średni attention span określany jest na nieco ponad 8 sekund – i jest to tendencja spadkowa. Dlatego bardzo ważne było przekazanie kluczowych informacji w jak najbardziej zwięzłej formie – szczególnie, że jest o co walczyć, badania pokazują, że ponad 70% użytkowników woli wiedzę o produkcie lub usłudze pozyskać z video zamiast innego medium. Jeżeli więc możesz o swoim produkcie lub usłudze opowiedzieć w zwięzły i konkretny sposób w formie video – najlepiej wertykalnego – to powinieneś to zrobić.

To co bardzo wybijało się zwłaszcza w mediach społecznościowych to reklamy tworzone na wzór contentu użytkowników. Przedstawiciele Gen Z wyczuwają reklamę z daleka i bardzo sceptycznie podchodzą do wszelkich konwencjonalnych tworów marketingowych. Naprzeciw temu wychodzą brandy, które z pomocą content creatorów lub influencerów tworzą materiał nawiązujący do obowiązujących na danej platformie trendów, pozbawiony otoczki profesjonalizmu i niedostępności. Bardziej w formie polecajki od znajomego. Daje to poczucie bliskości użytkownika z produktem i natywności reklamy. Pokazuje też, jak wiele inspiracji marka może zaczerpnąć od samego użytkownika i sposobu jego komunikacji. Oczywiście nie należy ślepo podążać za viralowymi challengami, aby nie zatracić spójności brandu, ale warto przyjrzeć się jakie formy treści video trendują wśród naszej grupy docelowej.

Innym ważnym trendem, który rzucał się w oczy w 2024 roku to video dopasowane do SEO, które było odpowiedzią na zwrot w sposobie używania wyszukiwarek – a właściwie w zamianie Google na wyszukiwarkę TikToka lub YouTube przez młodsze pokolenia. Nawet 50% badanych Z-tek chętniej korzysta z TikToka niż z Google. Video edukacyjne, explainerowe, “how to” – taki rodzaj treści zaczyna konkurować z artykułami poradnikowymi. Szczególnie, że ciągły wzrost konsumowania treści za pomocą urządzeń mobilnych wymusza dopasowanie do coraz bardziej dynamicznego stylu życia. Więc te marki, które w swoich video wzięły pod uwagę również SEO odpowiedziały na zapotrzebowanie młodszych pokoleń na treści.

Jakie wyzwania i zmiany czekają wideo marketing w Polsce w nadchodzącym roku 2025?

Na pewno popyt na treści video będzie rósł – szczególnie że deklaracje marketerów pokazują (jak co roku), że zamierzają oni włączyć do swoich działań jeszcze więcej filmów. I to w szczególności video wertykalne, ze względu na wciąż rosnącą konsumpcję treści na urządzeniach mobilnych. Nie mozna więc zapominac o nich w strategiach na 2025 rok – krótkie i konkretne treści video nie stracą na wartości.

Myślę, że nadal dużo będzie się działo wokół generatywnej sztucznej inteligencji i możliwości które ona daje, ale i zagrożeń, jakie ze sobą niesie. Z jednej strony widzę pole dalszego rozwoju i wierzę, że udział video tworzonych przez AI będzie coraz większy. Z drugiej, użytkownicy nie zawsze są zadowoleni, jeżeli wyczują w projekcie “Chat GPT”. Jest to moim zdaniem duże wyzwanie, żeby obserwować rynek, zmiany w narzędziach ale i nastroje użytkowników i brandów. Sprawa jest delikatna.
Zmiany w tym obszarze, których nie koniecznie zobaczy użytkownik jak udział AI w tworzeniu reformatów, skrótów, ogólnej optymalizacji produkcji, również będą stanowiły wyzwanie dla twórców reklamy – przede wszystkim jak wykorzystać je w zrównoważony sposób do agencyjnej codzienności.

Wyzwanie będzie też moim zdaniem stanowił coraz mocniej rozwijający się rynek influencerów i content creatorów. Treści marketingowe coraz bliższe użytkownikowi i coraz bardziej natywne mogą stać w opozycji do dużych produkcji reklamowych. Moim zdaniem reklama będzie musiała stać coraz bliżej użytkownika – i coraz bardziej przypominać to, co widzi on na co dzień w internecie. Nieidealne twarze czy wnętrza, które mogą budować poczucie inkluzywności i otwartości na przedstawicieli targetgrup – trochę w kontrze do gładkich, wygenerowanych cyfrowo lub wyretuszowanych postaci – nieosiągalnych dla większości z nas.

Jak oceniasz wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w mijającym roku 2024 i jak może się to zmienić w nadchodzącym roku 2025?

Użytkownicy coraz sprawniej identyfikują treści stworzone przez sztuczną inteligencję, mimo że ta bardzo mocno się rozwija. Niedawne kontrowersje oscylujące wokół tematu – audycja radiowa generowana przez AI lub zmiana głosu lektora nawigacji Google – pokazują, że konsumenci, mimo że bardzo ciekawi na co stać “Chat GPT” nie do końca są zadowoleni, jeżeli karmi się ich jego tworami. Szczególnie w kontekście strachu przed zastąpieniem pracy ludzkiej “robotem”.

Myślę więc, że zanim jakaś marka użyje AI do wygenerowania kolejnej reklamy lub kampanii, mocno się nad tym zastanowi. Albo przynajmniej poświęci na taką kreację nieco więcej czasu niż proste napisanie prompta.

Widzę za to ogromne pole do wykorzystanie sztucznej inteligencji w optymalizacji procesów produkcyjnych – tworzenia skrótów video, wsparciu w przygotowywaniu storyboardów czy bookletów bookletów, lub chociażby w researchu – jeżeli agencje jeszcze nie korzystają z takich możliwości, to w przyszłym roku powinny się im lepiej przyjrzeć i chociaż część z nich przyjąć jako stałą praktykę. Na tym polu AI może być bowiem naszym dobrym przyjacielem – pozostawiając w ludzkich rękach pracę kreatywną, a wspierając nas w żmudnych i czasochłonnych pracach.

AUTOR: Kasia Kąkol, Senior Project Manager Performance Group