Mimo że premiera GTM-a odbyła się w 2012 roku, narzędzie to wciąż jest nierzadko pomijane w pracy specjalisty SEM. Może to wynikać z wewnętrznej struktury danego przedsiębiorstwa, w której obsługa m.in. GTM-a przypada działowi IT, lub z innych powodów.
Stąd co jakiś czas na grupach wsparcia SEM czy innych związanych z digital marketingiem pojawiają się pytania w stylu: „Czy lepszy jest GTM czy Google Analytics?”, „Czy skoro mam GA4, to muszę mieć GTM?” – jednym słowem pytania, które potwierdzają znikomą znajomość tego narzędzia.
W dzisiejszym wpisie chciałbym zaadresować tego typu kwestie i przedstawić możliwości, jakie niesie za sobą korzystanie z Google Tag Managera. Niekiedy przejście na GTM wiąże się także z realnymi oszczędnościami finansowymi, co może stanowić motywację dla jeszcze niezdecydowanych podmiotów.
Skrypty i kody – ewolucja zarządzania
Strony internetowe, oprócz oryginalnego kodu będącego ich budulcem, mogą zawierać różnorakie skrypty i pomniejsze dodatkowe kody. Nie zawsze są one związane z samą funkcjonalnością strony – często odpowiadają np. za mierzenie ruchu na niej.
Historycznie, aby zbierać dane o ruchu na stronie w Universal Google Analytics, developer musiał odpowiednio zmodyfikować i zaimplementować na stronie specjalny kod JavaScript. Często tego typu prośby kierowane do działu IT wymagały sporo czasu oczekiwania.
Wraz z rozwojem stron internetowych oraz potrzebą testowania coraz bardziej zaawansowanych rozwiązań do mierzenia działań użytkowników, liczba skryptów na stronach zaczęła rosnąć. Mogło to prowadzić do problemów – szczególnie w sytuacji, gdy osoba odpowiedzialna za implementację odchodziła z pracy, a nowe osoby nie były w stanie szczegółowo przeanalizować pozostawionych skryptów.
Dochodziło więc do momentów, gdy nikt nie wiedział, w jakim celu został zaimplementowany dany fragment kodu i czy można go usunąć. To potencjalne źródło problemów mogło w skrajnych przypadkach prowadzić do spadku wydajności strony czy błędów utrudniających korzystanie z niej.
Rozwiązania i pojawienie się GTM-a
Wraz z rozwojem platform umożliwiających szybką budowę stron internetowych – takich jak WordPress – pojawiły się wtyczki, które pozwalały na dodawanie kodów z poziomu panelu administracyjnego, bez konieczności ingerencji w kod strony. Choć to rozwiązanie jest wciąż popularne, ma swoje wady: wiele wtyczek jest płatnych, czasem brakuje dedykowanego narzędzia dla danego rozwiązania, a problemy mogą też wynikać z braku ich aktualizacji.
Alternatywą stały się programy umożliwiające dodawanie kodów bez znajomości języków programowania – w tym właśnie Google Tag Manager.
Jego główną funkcją jest „zabawa w IT” – czyli dodawanie kodów takich jak Google Analytics, piksele Meta czy TikTok, kody konwersji Google Ads lub Bing itd. To, co wcześniej wymagało współpracy z działem IT, nagle stało się dostępne dla specjalistów SEM i SEO.
Czy GTM zastępuje dział IT?
Jesteśmy w dobrym miejscu, by odpowiedzieć na jedno z najczęściej zadawanych pytań: „Czy mając GTM, mogę zwolnić dział IT?”.
Odpowiedź brzmi: absolutnie nie. Nawet oddając implementację kodów w ręce specjalistów SEM i SEO poprzez GTM, wciąż mogą pojawiać się sytuacje wymagające konsultacji z działem IT – np. konieczność dodania na stronie kodów, bez których poprawna konfiguracja śledzenia sprzedaży w GTM nie będzie możliwa.
Zaawansowany użytkownik GTM, który zna JavaScript i zasady funkcjonowania stron internetowych, może częściowo „wyręczyć” dział IT, jednak nie rozwiązuje to wszystkich problemów. Istnieją zadania, których wykonanie wymaga wiedzy i kompetencji developera.
Czy GTM jest dla każdego?
Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, czy GTM jest dla każdego. Wszystko zależy od potrzeb.
Jeśli planujemy implementację wyłącznie standardowych kodów, znajomość programowania nie będzie potrzebna. Jednak nikt nie może zagwarantować, że w przyszłości nie pojawi się potrzeba wdrożenia bardziej zaawansowanych konfiguracji.
Na późniejszych etapach przydatne mogą okazać się podstawy programowania – np. rozróżnianie typów danych (string, number) lub znajomość JavaScript i HTML. Jednak na początkowym etapie praca w GTM-ie nie wymaga takich umiejętności.
Czy GTM obciąża stronę?
Każdy dodatkowy kod obciąża stronę – pytanie brzmi, w jakim stopniu. Pojedyncze kody mają minimalny wpływ na wydajność, ale ich nadmiar – szczególnie na dużych stronach współpracujących z wieloma agencjami – może prowadzić do problemów.
Regularna inwentaryzacja kodów w GTM-ie i w kodzie strony pozwala uniknąć spadku wydajności oraz błędów w śledzeniu ruchu.
Google Analytics a GTM – różnice
Google Analytics to narzędzie do zbierania i analizowania danych o ruchu na stronie. Z kolei Google Tag Manager to platforma umożliwiająca implementację takich narzędzi jak Google Analytics.
Pytanie „Co lepsze: GTM czy GA?” nie ma sensu – oba te narzędzia się uzupełniają.
Testowanie w GTM
Jedną z największych zalet GTM-a jest możliwość testowania zmian przed ich opublikowaniem. Dzięki temu można sprawdzić poprawność konfiguracji, zanim stanie się ona aktywna.
Podsumowanie
Google Tag Manager to bezpłatne narzędzie oferujące szerokie możliwości konfiguracji kodów na stronach internetowych. Dzięki bogatej bazie wiedzy – blogom, forom i kursom – nawet początkujący użytkownicy znajdą odpowiednie wsparcie.
Autor: Paweł Węgiełek Senior SEM Specialist
