Fabryka dokumentów

Jako specjalistka potrafiłam dziesiątki godzin spędzić na przygotowaniu opasłej analizy fraz kluczowych, na którą Klient nawet nie spojrzał. Nie dlatego, że mu nie zależało – po prostu nie rozumiał dziesięciu zakładek, tabel z kilkunastoma kolumnami i setkami wierszy. Potem godziny upływały na przygotowywaniu setek rekomendacji tekstowych na każdą ze stron czy rozległych audytów technicznych: screeny błędów, szczegółowe objaśnienia. To także od razu lądowało u deweloperów, którzy niekoniecznie mieli czas, aby nasze rekomendacje wdrożyć od A do Z. I co ciekawe – najczęściej nie musieli. Pozostałe działania, które realizowaliśmy dla Klienta, wystarczały, aby osiągnąć KPI. Dało się wtedy pracować głównie na contencie, nie dotykając połowy aspektów technicznych, i wciąż widzieć wzrosty.

Dziś o to nieporównywalnie trudniej. Liczy się efekt kuli śnieżnej: spora liczba nawet drobnych zmian i optymalizacji, które dopiero razem przekładają się na wynik. Brak zmian na stronie i spokojne czekanie na efekty to scenariusz, który już nie działa.

Tak naprawdę produkowaliśmy wtedy dokumenty. Ogrom pracy szedł w samo wytworzenie materiału, a nie w to, co z niego wynika. Klienci wiedzieli, że potrzebują naszego SEO, że na efekty trzeba poczekać, ale nie było łatwo wyjaśnić im, dlaczego proponowane przez nas teksty muszą być tak bardzo nasycone słowami kluczowymi.

Specjalista SEO opiekował się często obszarem contentu, SEO technicznego i link buildingu jednocześnie, współpracując z copywriterami. Musiał dbać o rozwój wiedzy, nasza branża przeżywała prawdziwy rozkwit, a stanowisko Specjalisty SEO było marzeniem wielu osób wkraczających na rynek pracy. Stabilnie i z możliwościami dobrych zarobków.

Wyszukiwanie się rozsypało

Konsument, który kiedyś po prostu szedł do Google, dziś – w zależności od typu zapytania, a często i od pokolenia – intuicyjnie przeskakuje między platformami. Inspiracji szuka na TikToku, opinii na Reddicie, wyjaśnienia w ChacieGPT, godzin otwarcia w wizytówce Google. A gdy ma już kupić, idzie na Allegro albo Amazona.

I to jest obszar, o którym w SEO mówi się najmniej, a który dziś wymaga naszej uwagi. Marketplace’y są potężnymi wyszukiwarkami, tyle że rządzą się własną logiką rankingu. Nie liczą się w niej linki ani meta tagi, tylko tytuł oferty, parametry produktu, dostępność, opinie i historia sprzedaży. Te platformy prowadzą przy tym bardzo świadome SEO i same walczą o widoczność w Google. U naszych Klientów obserwujemy to regularnie: karta produktowa na marketplace potrafi rankować w Google wyżej niż karta tego samego produktu w sklepie marki. Konsument trafia więc na ofertę, na którą marka ma ograniczony wpływ – a bywa, że obok niej stoi oferta konkurenta.

Dla specjalisty SEO to podwójne wyzwanie. Po pierwsze, w większości organizacji marketplace nie należy do SEO, tylko do zespołu e-commerce albo sprzedaży, więc nikt nie patrzy na niego jak na kanał wyszukiwania. Po drugie, to właśnie tam najczęściej domyka się ścieżka zakupowa. Można mieć świetnie zoptymalizowany serwis i wygrywać w Google, a stracić konsumenta na ostatnim kroku, bo karta produktowa na Allegro jest po prostu gorsza od karty konkurenta.

Jeśli SEO-wiec ma naprawdę opiekować się wyszukiwaniem organicznym, musi zebrać dane ze wszystkich tych miejsc. A dane nie są spójne. Gdzieś jest ich więcej, gdzieś mniej, gdzieś nie ma ich wcale i rzadko mają wspólny mianownik. I tu paradoks: ich nadmiar bywa klątwą, nie błogosławieństwem. Źle postawiona teza prowadzi do błędnych wniosków, a przy AI, które chętnie policzy nam wszystko, o taką tezę łatwiej niż kiedykolwiek.

Nowe mierniki: nie tylko własna strona

Dotychczasowe KPI uległy deprecjacji, co wymusiło zdefiniowanie nowych mierników sukcesu. Stare nie dają już pełnego obrazu, a nowe wciąż nie zawsze przekonują Klienta, który chce widzieć proste przełożenie działań SEO na konwersje.

Dla mnie dziś sens mają Share of Google i udział w odpowiedziach modeli LLM – i to jest zmiana znacznie głębsza niż samo podstawienie nowej metryki w miejsce starej. Bo liczy się już nie tylko to, co dzieje się na stronie Klienta. Liczy się każdy asset, w którym pojawia się nazwa albo oferta marki: profile i posty w social mediach, rozmowy na Reddit, karty produktowe na marketplace’ach, publikacje third party, wizytówka Google, NAP-y. Każde z tych miejsc może być touchpointem, w którym konsument trafi na markę i zacznie budować jej świadomość. Ważne, aby przekaz był w nich spójny. Dziesięć lat temu to wszystko było poza SEO. Dziś to jest SEO.

Optymalizacja serwisu czy contentu wciąż pozostaje fundamentem naszej pracy, ale zeszła znacznie głębiej – na poziom analizy encji czy logów serwera. Nie wystarczy już dobrze zoptymalizować strony i zdobyć wartościowe linki. Współczesne SEO musi być integralną częścią wielokanałowej strategii brandu, spajającą różne platformy i formaty treści. Dlatego w Performance Group działania SEO i GEO prowadzimy tak, aby BYĆ ODPOWIEDZIĄ wszędzie tam, gdzie konsument szuka informacji – i w takim formacie, jaki lubi. Wychodzimy poza klasyczne wyszukiwarki i traktujemy cały ekosystem cyfrowy jako OneSearch. To łączenie kropek i budowanie strategii mocno osadzonej w biznesie Klienta, zderzonej bezpośrednio z potrzebami jego odbiorców.

Koniec z opasłymi plikami

Zmieniło się też to, co Klient dostaje na koniec. Dziesięciozakładkowy plik, którego nikt nie otwierał, odszedł do lamusa. Dziś Klient dostaje dokument z konkretami i wnioskami, często w interaktywnej formie HTML, i zawsze z komentarzem albo spotkaniem. Dane, na których pracowaliśmy, dajemy do wglądu – ale to nie one są podstawą dokumentu.

Paradoks polega na tym, że praca wcale nie stała się prostsza. Owszem, dzięki rozwiązaniom AI powtarzalne zadania robimy dziś nieporównywalnie szybciej, a łączenie i przeliczanie danych realizują autorskie narzędzia. Ale proces myślenia i analizy wszedł przez to na wyższy poziom. Trzeba wiedzieć, co chcemy z danych wydobyć, jak na nie spojrzeć i po co – a tego żadna AI za nas nie zrobi bezbłędnie. Wnioski służą nam następnie do określenia touchpointów, insightów i zbudowania skutecznej strategii skrojonej pod cele biznesowe Klienta oraz oczekiwania konsumentów.

Klient, który chce rozumieć

Świadomość Klientów dotycząca działań organicznych jest dużo większa, ale wraz z dynamicznymi zmianami i wejściem wyszukiwania AI ich oczekiwania są dużo wyższe. Jako specjaliści SEO mamy być partnerem biznesowym, który dba o przekazany budżet tak, jakbyśmy byli częścią teamu marketingu – rozumiejącego specyficzne potrzeby, działającego synergicznie z zespołami Klienta, pracującego na wspólny cel. Dziś także widzę większą potrzebę edukowania Klientów w obszarze OneSearch. Co więcej, sami Brand Managerowie i Dyrektorzy Marketingu chcą być na bieżąco z nowinkami w obszarze Search i móc wyciągać z tych informacji jeszcze więcej dla swojego brandu.

Dziś branża SEO jest dużo bardziej zróżnicowana, jeśli chodzi o stanowiska, gdyż nie sposób być ekspertem od SEO technicznego i od contentu jednocześnie. Specjalista SEO w 2026 roku, jeśli nie rozwija się na co dzień, to tak naprawdę się cofa, gdyż liczba informacji, które warto by skonsumować, liczba case’ów, raportów i analiz rośnie niemal wykładniczo. To także wyzwanie naszej branży. Tym łatwiej rozwijać się pod dachem agencji 360 stopni, w której za poszczególne obszary Searcha odpowiadają inni specjaliści, a wewnętrzna wymiana wiedzy jest gwarantem bycia na bieżąco.

Wyzwanie, o którym mówi się najmniej

Dziś każda strategia może zadziałać i każda może nie zadziałać. Wystarczy inna kategoria, brak możliwości ingerencji w serwis, obostrzenia branżowe. Liczy się efekt kuli śnieżnej: wiele drobnych zmian, które dopiero razem dają wynik. Trudno wskazać jeden ruch i powiedzieć: to zadziałało.

I tu pojawia się wyzwanie, o którym w branży mówi się najmniej: rosnące poczucie, że trudno uchwycić realny wpływ naszej pracy. Kanałów przybywa, dane są rozproszone, a jednoznaczna przyczyna i skutek rozmywają

A za pięć lat?

Niezwykle ciekawym obszarem jest probabilistyka, która dzięki AI rozkwitła na nowo i obudziła kreatywny potencjał wielu specjalistów SEO i marketerów. Jak będzie wyglądało SEO za 2, 5, 7 lat? Które z patentów Google’a okażą się tymi kluczowymi? Prognoz nie brakuje – pada ich sporo ze sceny, także na wystąpieniach Damiana Sałkowskiego – i potrafią wywołać ekscytację albo przerażenie. Bo w wersji pesymistycznej wniosek brzmi: może warto się przebranżowić, zanim przestaniemy być potrzebni. Rafał borowiec nasz Senior SEO bada patenty Google, aby wyciągnąć z nich okruchy danych, na podstawie których będziemy mogli dostosowywać działania do nowych wytycznych Google.

Dopóki jednak ludzie szukają, dopóty bycie tam, gdzie szukają, ma sens. Zmienia się miejsce, w którym zadają pytanie, i format, w jakim oczekują odpowiedzi. Sama potrzeba bycia znalezionym nie zniknie. I dokładnie po to, żeby za kolejne dziesięć lat wciąż wiedzieć, gdzie stanąć – potrzebujemy danych, narzędzi, które pomagają je czytać, i ludzi, którzy potrafią wyciągnąć z nich właściwe wnioski.