Kampania Advantage+ to jedno z nowszych rozwiązań METY. Przedstawiciele platformy oraz wszelkie materiały promują ten rodzaj konfiguracji kampanii. Wśród reklamodawców coraz częściej stosuje się to rozwiązanie, ale czy faktycznie ma ono same plusy? Czy może wymaga jeszcze dopracowania?

Jak podaje oficjalna strona Facebooka, kampanie zakupowe Advantage+ to „część produktów Meta Advantage+, które wykorzystują uczenie maszynowe, aby pomóc reklamodawcom skuteczniej docierać do wartościowych odbiorców przy krótszym czasie konfiguracji”. W wolnym tłumaczeniu jest to rozwiązanie oparte na sztucznej inteligencji, które dzięki uproszczonej konfiguracji skraca czas ustawiania kampanii wśród reklamodawców. Ponadto docelowo ma ono na celu zmaksymalizować osiągane wyniki w kampaniach. Takie tłumaczenie tego rodzaju kampanii brzmi niezwykle zachęcająco dla wielu reklamodawców. Pytanie jednak czy Advantage+ to rozwiązanie, które ma faktycznie same plusy? Czy może ma ukryte wady? By odpowiedzieć na te kwestie, pochylmy się nad przypadkiem jednego z moich klientów, dla którego realizowaliśmy kampanie korzystając z funkcji Advantage+.

Analiza zachowań półrocznej kampanii sprzedażowej Advantage+

W ramach współpracy z jednym z klientów z branży telekomunikacyjnej, zaczęliśmy wykorzystywać rozwiązanie Advantage+. Naszym celem było zmaksymalizowanie rezultatów sprzedażowych za pośrednictwem strony internetowej przez użytkowników METY.

Pierwszym miesiącem, w ramach którego korzystaliśmy z rozwiązania Advantage+ był lipiec. Wówczas stawka CPO w zestawieniu z miesiącem kiedy nie korzystaliśmy z Advantage+, spadła o 46%. Kontynuując działania w sierpniu odnotowaliśmy spadek CPO względem lipca o 56%. Wszystko przebiegało bardzo dobrze, więc postanowiliśmy korzystać nadal z tego udogodnienia METY, przeznaczając na nie w kolejnych miesiącach większe budżety. Należy jednak zaznaczyć, że wzrost budżetów nie był bardzo duży, stąd też estymowaliśmy, że koszty za wynik, pozostaną na zbliżonym poziome lub nieznacznie wzrosną.

W kolejnym miesiącu działań – we wrześniu – zostaliśmy zaskoczeni, gdyż CPO wzrosło względem sierpniowego o 70%, co w odniesieniu do lipca oznaczało wzrost CPO o 33%. Utrzymując taki sam budżet, CPO w październiku względem września było mniejsze o 19%, niemniej względem wyjściowej stawki lipcowej było nadal wyższe o 17%. Listopad okazał się szczytowy momentem w wynikach kampanii Advantage+. Względem wyjściowego CPO z lipca koszt za wynik wzrósł o 59%, a w zestawieniu z poprzednim miesiącem wzrost ten był na poziomie 50%. Ostatnim z analizowanych miesięcy w tym case study był grudzień. W jego przypadku CPO względem lipca było wyższe o 42%, a w przypadku listopada zmniejszyło się o 29%.

Jak jednak analizowany okres wypadł na tle rezultatów osiąganych bez kampanii Advantage+? Otóż uśredniona stawka CPO w okresie 6 miesięcy była niższa od tej osiąganej w poprzednim półroczu – gdy bazowaliśmy na kampaniach bez Advantage+ – o ponad 57%. Warto jednak mieć na uwadze fakt, że w czasie gdy kampanie nie wykorzystywały Advantage+ nie były optymalizowane stricte pod event zakupu na stronie, a pod event dodania usługi do koszyka.

Advantage+ piorunujący start, ale niepoparty stabilnością stawek

Jak można zauważyć po analizie przytoczonego case study, kampania Advantage+ w pierwszych dwóch miesiącach piorunująco zadziałała na wyniki reklam. Zbiła ona koszty najpierw o 46%, a następnie o 56%. W kolejnych miesiącach niestety nie było już tak dobrze i stawki CPO wzrastały bądź minimalnie spadały, co w ogólnym rozrachunku kwestionuje zasadność długotrwałego korzystania z tego rozwiązania.

Wszystko dlatego, że zarówno marketerzy, jak i klienci cenią sobie stabilność w kampaniach. Pozwala ona bowiem tworzyć realne estymacje i odpowiednio planować prowadzone działania reklamowe. W przypadku korzystania z opisywanego dzisiaj rozwiązania dostajemy natomiast chwilowe i niezwykle pozytywne rezultaty, by w następnych miesiącach otrzymać anormalną sinusoidę generowanych kosztów za wynik.

W związku z powyższym promowane przez METĘ rozwiązanie Advantage+ ma zalety w postaci pozytywnego wpływu na kampanie w pierwszych miesiącach. By jednak stało się idealnym narzędziem, musi zostać zoptymalizowane tak, by gwarantowało stabilność w dłuższej perspektywie czasu.

Zdaniem eksperta…

Reasumując, rozwiązanie Advantage+ jest w mojej opinii czymś z czego warto korzystać w swoich kampaniach, aczkolwiek należy do niego podchodzić z ostrożnością. Z uwagi na widoczną na przytoczonym przykładzie niestabilność w rezultatach, przed finalnym całkowitym przejściem na tego typu kampanie, warto przeprowadzić test, w którym równolegle z kampanią manualną będziemy korzystać z rozwiązania Advantage+. Jak wiadomo rynek, z którym związane są produkty danej marki rządzi się swoimi prawami i w różnych przypadkach, kampania Advantage+ może różnie się zachowywać. Dlatego należy samodzielnie sprawdzić taką kampanię i na bazie analizy podjąć ostateczną decyzję czy chcemy z niej skorzystać. Niemniej jako doraźne rozwiązanie, może się ono sprawdzić dla chwilowego polepszenia rezultatów.

Autor: Wiktor Żelazny, Senior Paid Social Media Specialist