Rosnące oczekiwania odbiorców wymuszają na firmach sięganie po coraz bardziej zaawansowane technologie. Kluczem staje się holistyczne podejście do klienta, ściśle powiązane z hiperpersonalizacją. Choć samo określenie pojawiło się już 20 lat temu, w kontekście ówczesnych technologii brzmiało ono niczym futurystyczna wizja. Dzisiaj staje się ona rzeczywistością, kształtującą przyszłość kreowania treści. 

Czym właściwe jest hiperpersonalizacja? 

Bardzo trafną nazwę określił Deloitte: Hiperpersonalizacja to najbardziej zaawansowany sposób, w jaki marki mogą personalizować swoje działania marketingowe dla pojedynczych klientów. Polega ona na tworzeniu indywidualnych i precyzyjnie dopasowanych doświadczeń, poprzez wykorzystanie danych, analiz, sztucznej inteligencji i automatyzacji. Dzięki hiperpersonalizacji firmy mogą wysyłać wysoce kontekstową komunikację do konkretnych klientów we właściwym miejscu, czasie i za pomocą odpowiedniego kanału.

W dzisiejszym dynamicznym świecie czas reakcji odgrywa kluczową rolę. Badania InsideSales pokazują, że konwersja jest nawet 8 razy wyższa w pierwszych 5 minutach po nawiązaniu kontaktu z klientem. Pokazywanie spersonalizowanych treści w czasie rzeczywistym to kluczowy czynnik zapewniający przewagę konkurencyjną. Dzięki temu możesz oferować swoim klientom to, czego potrzebują w danym momencie, zwiększając ich satysfakcję i lojalność.

Personalizacja vs hiperpersonalizcja w drodze ewolucji. Kluczowe różnice

Personalizacja to podstawowa metoda dostosowywania doświadczeń użytkownika na podstawie prostych danych demograficznych, takich jak imię czy lokalizacja. Cechuje się tym, że jest określana dla danego segmentu, a nie odpowiada na potrzeby indywidualnego klienta. Sklepy internetowe mogą na przykład wykorzystać historię przeglądania klienta, aby polecić mu produkty, które mogą go zainteresować. W Polsce od wielu lat personalizację na bazie geolokalizacji i danych demograficznych stosuje Wirtualna Polska czy Onet.

Hiperpersonalizacja wykracza daleko poza tradycyjną personalizację, uwzględniając szeroki wachlarz danych podczas dostarczania treści i usług. Jest komunikacją 1:1. Obejmuje to dane demograficzne, historię zakupów, wzorce zachowań, historię przeglądania, aktywność w mediach społecznościowych etc.  Dzięki temu organizacje mogą tworzyć wysoce spersonalizowane komunikaty, które z większym prawdopodobieństwem trafią w sedno oczekiwań odbiorców, prowadząc do głębszego zaangażowania. Według badań CX Index marki stawiające w centrum klienta osiągają zysk o 60% wyższy niż te, które zaniedbują kwestię doświadczenia klienta. Spotify doskonale to rozumie, dzięki wykorzystaniu modeli sztucznej inteligencji, platforma oferuje użytkownikom wysoce spersonalizowane rekomendacje w postaci muzyki, podcastów, playlist i innych treści audio. Modele AI Spotify analizują Twoje zachowania i preferencje, aby przewidzieć, czego będziesz chciał słuchać w przyszłości.

Data is King: wykorzystanie marketingu 360 stopni w hiperpersonalizacji

W dzisiejszym świecie marketingu opartym na danych, kluczowe znaczenie ma dotarcie do klientów we wszystkich punktach styczności. Dane są gromadzone i integrowane z wizytami na stronie internetowej, interakcji z e-mailami, działań w mediach społecznościowych, korzystania z aplikacji, programów lojalnościowych itp. Marketing 360 stopni pozwala firmom przewidywać potrzeby konsumentów oraz dostarczać dostosowane i spersonalizowane produkty i usługi we właściwym czasie, za pośrednictwem odpowiedniego kanału.

Niestety uzyskanie pełnego, 360-stopniowego obrazu klienta, nie jest łatwe i staje się coraz trudniejsze w obliczu stosowania wielu technologii, często bez opracowanej strategii, bądź dynamicznie zmieniających się potrzeb.

Wdrożenie 360 stopniowego spojrzenia na klienta i jego hiperpersonalizacji wymaga dużych nakładów pracy. Często jest niezbędne usunięcie długu technologicznego poprzez migrację na narzędzia z efektywną i customową funkcjonalnością.

Trudno wyobrazić sobie e-commerce, który nie obsługuje klienta za pośrednictwem kontaktu e-mail, bądź infolinii, dlatego warto jest wdrożyć CRM, który będzie stanowił synergię z narzędziami CDP/DMP.

CDP (customer data platform) to technologia, która rewolucjonizuje sposób zarządzania danymi o klientach. Jej głównym celem jest skonsolidowanie informacji o użytkownikach z różnych źródeł, tworząc holistyczny obraz klienta.

Sercem CDP są dane typu 1st party, czyli pozyskane bezpośrednio od klientów, np. z systemów CRM, programów lojalnościowych czy formularzy na stronach internetowych. Platforma integruje je z informacjami z innych źródeł, takich jak media społecznościowe, historia zakupów czy dane behawioralne, tworząc kompleksowy spersonalizowany profil klienta.

DMP (data management platform) jest niczym centrum dowodzenia dla Twoich danych marketingowych. To system, który pozwala na skuteczne zarządzanie danymi z różnych źródeł, zapewniając kompleksowy wgląd w Twoje kampanie marketingowe.

DMP skupia się przede wszystkim na danych typu third-party, czyli pozyskanych od zewnętrznych dostawców, takich jak firmy zajmujące się reklamą displayową, serwisy społecznościowe czy partnerzy biznesowi. Platforma integruje te dane z informacjami z Twoich własnych systemów CDP i CRM, tworząc spójną hurtownię danych.

Na rynku nie istnieje idealne narzędzie, które jednocześnie ma funkcjonalność CRM, CDP oraz DMP. Do „kombajnów” można zaliczyć, np. Insider, Simon-Data, Synerise. Jednak nie są to narzędzia, które mają funkcjonalność dedykowanych technologii DMP, np. Snowflake czy BigQuery, a także CRM Salesforce czy Hubspot.

Przeciętna strona internetowa generuje od 97% do 98% anonimowych użytkowników, czyli osób, które nigdy nie podały swojego adresu email. Dzięki różnym technikom, takim jak dopasowywanie plików cookie, śledzenie aktywności przeglądania, odwrotna identyfikacja IP, włączanie danych i targetowanie kontekstowe, marki mogą uzupełnić braki w profilach anonimowych użytkowników i zmniejszyć liczbę osób całkowicie nierozpoznanych.

Ciasteczka third-party od ponad dwóch dekad stanowią istotna rolę w personalizacji treści na ścieżce klienta.

To się wkrótce zmieni. Na początku 2024 r. Google rozpoczęło testowanie swoich nowych funkcji prywatności i zatrzymało używanie ciasteczek third-party w przeglądarce Google Chrome u 1% użytkowników, dołączając do rosnącej listy przeglądarek internetowych rezygnujących z tej znanej technologii śledzenia. Jednak koniec ciasteczek third-party nie oznacza końca śledzenia, a potrzeba prawdziwej zgody użytkownika końcowego na przetwarzanie danych osobowych. Tu kluczową rolę zaczynają odgrywać ciasteczka first-party oraz właściwe zbieranie zgód marketingowych na stronie internetowej z centralizowanym zarządzaniem w CDP.

Wsparciem danych zero i first party w personalizacji będzie system Google Privacy Sandbox. Głównym elementem tej technologii jest API Topics, zastępująca tradycyjne metody śledzenia oparte na third-party cookies. Działanie API Topics opiera się na aktywnym udziale przeglądarki użytkownika w procesie identyfikacji kategorii zawartości strony internetowej podczas jej odwiedzania, czyli definiowania obszarów tematycznych, którymi się interesuje.

Rola AI w hiperpersonalizacji oraz praktyczne zastosowanie

Dostawcy CDP co raz intensywniej pracują rozwojem wykorzystania generative AI. To potężna technologia, która potrafi tworzyć zupełnie nowe treści i idee, takie jak konwersacje, historie, obrazy, filmy, a nawet muzykę. Można ją uczyć dowolnego złożonego tematu, od sztuki po programowanie. Następnie wykorzystuje ona zdobytą wiedzę do rozwiązywania nowych problemów.

Oto niektóre korzyści płynące z wdrożenia Generative AI:

• Przyspieszenie analityki i rozwoju: algorytmy potrafią analizować i badać złożone dane w zupełnie nowy sposób, umożliwiając marketerom odkrywanie nowych trendów i zależności. Mogą one również podsumowywać treści, przedstawiać różne ścieżki rozwiązań, generować pomysły i tworzyć szczegółową dokumentację. Dzięki temu generatywna AI drastycznie przyspiesza konkurencyjność. Na przykład, systemy generatywnej AI są wykorzystywane w health & beauty do opracowywania nowych produktów.
• Poprawa doświadczenia klienta: generative AI może prowadzić naturalne rozmowy z ludźmi i służyć jako narzędzie do obsługi klienta oraz personalizacji jego doświadczeń. Możesz na przykład wykorzystać boty obsługiwane przez sztuczną inteligencję, czatboty głosowe i wirtualnych asystentów, którzy potrafią odpowiadać na pytania klientów w sposób bardziej precyzyjny, umożliwiając szybsze rozwiązywanie problemów. Mogą one również zwiększyć zaangażowanie klientów, przedstawiając im spersonalizowane oferty i komunikując się w sposób dostosowany do ich potrzeb.

Sprzedaż i marketing w Hubspot AI

• ChatSpot to konwersacyjny bot CRM, który specjaliści ds. sprzedaży, marketingu i obsługi klienta mogą połączyć z HubSpot, aby maksymalnie zwiększyć swoją produktywność. Za pomocą poleceń w formie czatu można dodać kontakty i firmy, tworzyć niestandardowe raporty oraz utwórzyć spersonalizowane wiadomości e-mail do potencjalnych klientów.
• Generator contentu automatycznie tworzy pierwszy szkic wiadomości e-mail do potencjalnych klientów, strony landingowej, opisu w mediach społecznościowych lub wpisu na bloga. Landing page staje się jeszcze skuteczniejszy dzięki analizom konwersji i sugestiom SEO.
• Zestaw zunifikowanych narzędzi, które łączą aplikacje, oczyszczają i porządkują dane klientów oraz automatyzują procesy biznesowe. Pozwalają na utrzymanie synchronizacji aplikacji i danych bez konieczności kodowania, bezproblemowo importuj informacje o kontaktach i firmach z arkuszy kalkulacyjnych, a sztuczna inteligencja automatycznie mapuje każdą komórkę do najbardziej odpowiedniej właściwości CRM, usuwa duplikaty, rejestruje i wzbogaca informacje o kontaktach i firmach.

Dojrzałość w budowaniu hiperpersonalizacji

Nie zrażaj się, jeśli Twoja firma nie wykorzystuje jeszcze doskonale informacji o klientach. Na razie prawdziwa hiperpersonalizacja osiągana jest zwykle tylko przez liderów rynku. Nie oznacza to jednak, że jest ona poza zasięgiem małych i średnich przedsiębiorstw.

Hiperpersonalizacja to nie sprint, a maraton. Nie próbuj uruchamiać od razu personalizacji we wszystkich kanałach interakcji z klientem. Traktuj to jako cel i zacznij od czegoś małego, np. newslettera. Łącząc dane z Google Analytics.

Wdrożenie hiperpersonalizacji w e-commerce nie jest prostym zadaniem. Marki powinny strategicznie inwestować w możliwości hiperpersonalizacji, ponieważ wymaga ona zaawansowanych metod analitycznych, opartych na sztucznej inteligencji technologii predykcyjnych, przetwarzania języka naturalnego (NLP) oraz technik takich jak rekomendacje produktowe i content marketing.