Techniki retargetingu zwiększające konwersje

Segmentacja użytkowników

Podstawą skutecznej kampanii retargetingowej jest segmentacja użytkowników na podstawie ich zachowań. Segmentacja pozwala na precyzyjniejsze docieranie do różnych grup odbiorców oraz zwiększa skuteczność przekazu. Przykłady segmentacji obejmują użytkowników, którzy porzucili koszyk, przeglądali dane produkty czy spędzili określoną ilość czasu na stronie, ale nie dokonali zakupu. Możemy wracać do nich z dedykowanym komunikatem czy zniżką zachęcającą do zakupu.

Tip: jeśli wzajemnie nie wykluczasz grup, które targetujesz w różnych zestawach reklam (ale jednej kampanii), to mogą się one na siebie nakładać, co utrudni analizę i zwiększy częstotliwość docierania.

Dynamiczne reklamy produktowe

Dynamiczne reklamy produktowe (dynamic product ads, DPA) to technika zwiększająca skuteczność retargetingu. DPA ułatwia kierowanie reklam do użytkowników, którzy oglądali określone produkty lub usługi w Twojej witrynie. Warto przemyśleć strukturę kampanii i testować dedykowane kategorie produktów. Skuteczność tych reklam wynika z personalizacji, trafności i dostosowania do indywidualnych potrzeb użytkownika.

• Google wykorzystuje dane z Google Merchant Center, aby tworzyć dynamiczne reklamy na podstawie produktów, które użytkownik przeglądał, dodawał do koszyka, ale których nie kupił.
• Meta pobiera dane o produktach z katalogu produktów, a następnie generuje dynamiczne reklamy, które wyświetlają produkty przeglądane przez użytkownika na stronie.

Ogromną zaletą jest tu też cross-selling i up-selling: możemy stosować dynamiczne reklamy do promowania produktów komplementarnych lub droższych wersji tych, które użytkownik wcześniej oglądał.

• Dynamic Ads na TikToku pozwalają na wyświetlanie spersonalizowanych reklam wideo opartych na aktywności użytkownika oraz danych o produktach z katalogu produktowego.
• Dynamic Ads w e-mail marketingu – na podstawie zachowań użytkownika system e-mailowy automatycznie generuje spersonalizowane wiadomości z dynamicznymi obrazami produktów, cenami i linkami do strony, co pozwala skuteczniej domknąć sprzedaż.

Właściwy dobór częstotliwości wyświetlania reklam

Częstotliwość wyświetlania reklam przekłada się na skuteczność kampanii retargetingowej. Zbyt intensywne wyświetlanie reklam prowadzi do tzw. zmęczenia reklamami (ad fatigue), co obniża zaangażowanie użytkowników i skutkuje negatywnym odbiorem marki.

Pamiętajmy też o nowych użytkownikach, którzy tę bazę zasilą. Bez nich remarketing się „dusi”. Coraz częściej docieramy do osób, które już znają markę, powodując u nich irytację. Koszt konwersji „wystrzeliwuje w kosmos”, bo docieramy zbyt wiele razy (powyżej 5x) do tej samej osoby w ciągu 7 dni.

Retargeting wielokanałowy

Korzystanie z różnych platform, takich jak Google Ads, Meta (Facebook, Instagram), TikTok czy e-mail marketing pozwala na dotarcie do odbiorców w różnych momentach ich podróży zakupowej. Multichannel retargeting pozwala dotrzeć do tego samego użytkownika na różnych platformach, w tym: wyszukiwarkach, sieciach społecznościowych, stronach partnerskich, a także za pośrednictwem e-maili czy aplikacji mobilnych. Zaletą tej techniki jest synchronizacja kampanii w różnych kanałach, tak aby przekaz reklamowy był spójny i trafiał do użytkownika w różnych momentach jego interakcji z marką.

Według raportu Salesforce aż 72% konsumentów preferuje interakcje z markami w różnych kanałach, a spójna strategia marketingowa prowadzi do lepszych wyników sprzedażowych.

Raport Criteo z 2023 roku wskazuje, że kampanie retargetingowe prowadzone w różnych kanałach mogą generować nawet 147% wyższy wskaźnik konwersji niż kampanie prowadzone na jednej platformie. Konsumenci, którzy widzą reklamy na wielu kanałach, mają o 82% większą skłonność do dokonania zakupu niż ci, którzy widzą je tylko w jednym miejscu.

Retargeting wielokanałowy zbiera i synchronizuje dane o użytkownikach. Dzięki technologiom, takim jak Google Tag Manager, Meta Pixel czy Conversion API, możliwe jest śledzenie działań użytkowników na stronie internetowej, a następnie docieranie do nich za pomocą spersonalizowanych reklam na różnych platformach. Ważnym elementem jest również dopasowanie reklam do etapu, na którym znajduje się użytkownik w swojej podróży zakupowej.

Personalizacja treści reklam

Personalizacja treści jest jednym z najskuteczniejszych sposobów na zwiększenie zaangażowania. Spersonalizowane reklamy dostarczają użytkownikowi przekaz dokładnie odpowiadający jego potrzebom i zainteresowaniom. Jest to szczególnie istotne w retargetingu wielokanałowym, gdzie użytkownicy korzystający z różnych platform (Google, social media, e-mail itd.) oczekują spójnych i dopasowanych do nich komunikatów.

Personalizacja w retargetingu opiera się na gromadzeniu danych o użytkownikach podczas ich wizyt na stronie internetowej, aplikacji mobilnej, interakcjach z treściami marki w mediach społecznościowych czy porzucaniu koszyków zakupowych. Dane te pozwalają tworzyć reklamy, które są dopasowane do ich konkretnych działań, zainteresowań, a nawet lokalizacji.

Ważnym elementem personalizacji jest tworzenie treści, które odnoszą się do konkretnych działań użytkownika, np. przeglądanych produktów, porzuconych koszyków lub wcześniejszych zakupów. Reklamy te mogą być dynamiczne i zmieniać się w zależności od tego, co użytkownik wcześniej oglądał.

Tworzenie skutecznych kampanii retargetingowych

A/B testowanie

A/B testy są ważnym narzędziem w optymalizacji kampanii retargetingowych, niezależnie od tego, czy są one prowadzone na jednej platformie, czy w ramach wielokanałowej strategii. Pozwalają one marketerom porównać różne warianty reklam, elementy kreacyjne, grupy docelowe oraz strategie licytacji, aby zidentyfikować najbardziej skuteczne kombinacje. A/B testy umożliwiają dostosowanie treści do specyfiki kanałów i lepsze zrozumienie, co działa najlepiej dla różnych grup użytkowników.

Co możemy sprawdzać w A/B testach:

• Nagłówki
• Częstotliwość wyświetlania reklam
• Treści reklam
• Formaty reklam
• Segmentację odbiorców
• Kreacje wideo
• Długość reklamy
• Treść wiadomości

Monitorowanie wyników i optymalizacja

Monitorowanie wyników oraz optymalizacja to istotne elementy sukcesu w kampaniach retargetingowych. Ponieważ retargeting skupia się na ponownym angażowaniu użytkowników, którzy wcześniej weszli w interakcję z marką, konieczne jest ciągłe śledzenie efektywności kampanii i dostosowywanie strategii, opierając się na zebranych danych.

Kluczowe wskaźniki w monitorowaniu kampanii retargetingowych

Wskaźniki efektywności kampanii retargetingowych mogą różnić się w zależności od platformy, ale kilka z nich jest kluczowych dla każdej kampanii:

1. CTR (click-through rate) – wskaźnik klikalności. Mierzy, ile osób kliknęło w reklamę w stosunku do liczby jej wyświetleń. Wysoki CTR sugeruje, że reklama jest atrakcyjna i trafna dla odbiorców.
2. CPP (cost per purchase) – koszt za zakup. W kampaniach retargetingowych często CPP jest niższe niż w standardowych kampaniach, ponieważ reklamy są kierowane do osób, które już wyraziły zainteresowanie marką.
3. ROAS (return on ad spend) – zwrot z wydatków reklamowych. Jest to stosunek wygenerowanego przychodu do wydatków na reklamę. Monitorowanie ROAS pozwala określić, czy kampania jest opłacalna.
4. Współczynnik konwersji – odsetek osób, które dokonały pożądanej akcji (np. zakup, zapis na newsletter) po kliknięciu reklamy. Wysoki współczynnik konwersji wskazuje, że kampania skutecznie prowadzi do osiągania celów.
5. Współczynnik porzucenia koszyka – w kampaniach retargetingowych dla e-commerce kluczowym wskaźnikiem jest liczba osób, które dokończyły zakup po porzuceniu koszyka.
6. Częstotliwość wyświetlania reklam – ile razy dana reklama została wyświetlona tej samej osobie. Zbyt wysoka częstotliwość może prowadzić do „zmęczenia reklamami” (ad fatigue), co obniża zaangażowanie użytkowników i negatywnie wpływa na markę.

Optymalizacja budżetu

W miarę monitorowania wyników ważne jest, aby optymalizować budżet kampanii, alokując większe środki na segmenty użytkowników, które przynoszą najwyższą wartość. Jeśli retargeting porzuconych koszyków przynosi lepsze wyniki niż kampania skierowana do użytkowników, którzy jedynie przeglądali produkty, przekierujmy więcej budżetu na bardziej dochodowe segmenty.

Wykorzystanie narzędzi analitycznych

Narzędzia analityczne są nieodzownym elementem każdej kampanii retargetingowej. Pomagają one w precyzyjnym śledzeniu działań użytkowników i dostosowywaniu kampanii do ich zachowań. Warto korzystać z platform takich jak Google Analytics, aby monitorować ruch na stronie i dostosowywać strategię retargetingu.

Narzędzia do monitorowania i optymalizacji kampanii retargetingowych

• Google Analytics: Umożliwia monitorowanie ruchu na stronie, śledzenie konwersji, analizę zachowań użytkowników i dostosowywanie kampanii retargetingowych, opierając się na zebranych danych.
• Business Manager: Narzędzie do monitorowania i optymalizacji kampanii w social mediach, które oferuje szczegółowe raporty dotyczące wskaźników efektywności, takich jak CTR, CPP czy ROAS.
• Google Tag Manager: Umożliwia zarządzanie tagami i śledzenie kluczowych działań użytkowników na stronie, co pozwala na lepsze targetowanie reklam.

Tworzenie atrakcyjnych ofert i CTA

Skuteczność kampanii retargetingowej zależy również od atrakcyjności oferty oraz wezwania do działania (CTA – call to action). Oferty z ograniczonym czasem trwania, rabaty czy darmowa dostawa mogą być dodatkowym bodźcem skłaniającym użytkowników do powrotu na stronę.

 

Atrakcyjna oferta oraz skuteczne wezwanie do działania to istotne elementy każdej kampanii retargetingowej. W przypadku użytkowników, którzy już wcześniej weszli w interakcję z marką, ale nie dokonali zakupu, odpowiednio dostosowana oferta i przekonujące CTA mogą stanowić decydujący czynnik, który skłoni ich do powrotu na stronę i dokonania zakupu.

Co może zmotywować użytkowników?

• Oferowanie ograniczone czasowo zniżek
• Darmowa dostawa
• Zwięzłość i klarowność CTA – krótkie, jednoznaczne i bezpośrednie (kup teraz, zarezerwuj miejsce, dodaj do koszyka).
• Personalizacja CTA – powinno być spersonalizowane i dostosowane do wcześniejszych interakcji użytkownika z marką. Użytkownicy, którzy porzucili koszyk, mogą zobaczyć wezwania typu „Dokończ zakupy”.
• Testowanie różnych CTA – kampanie wymagają regularnego testowania różnych wersji CTA. Można testować, które słowa i zwroty działają najlepiej na określone grupy odbiorców.
• Umiejscowienie CTA – w przypadku reklam graficznych i wideo umiejscowienie CTA w widocznym i naturalnym dla użytkownika miejscu może znacząco wpłynąć na jego skuteczność

Najczęstsze błędy w kampaniach retargetingowych

Do najczęstszych błędów w kampaniach retargetingowych należą:

• zbyt duża częstotliwość wyświetlania reklam,
• brak segmentacji użytkowników,
• brak personalizacji reklam,
• niedostosowanie treści reklam do odbiorców,
• zaniedbywanie testów A/B,
• niestosowanie kampanii dynamicznych,
• niedostosowanie ofert i CTA do etapu zakupowego,
• ignorowanie analityki i optymalizacji kampanii,
• nieodpowiedni budżet i jego alokacja.

Unikanie tych błędów pozwala na stworzenie bardziej efektywnej kampanii.

Postaw na retargeting

Retargeting jest niezwykle ważnym elementem strategii marketingowej, szczególnie w kontekście odzyskiwania użytkowników, którzy opuścili stronę bez dokonania zakupu. Jego skuteczność zależy od precyzyjnej segmentacji użytkowników, wykorzystania dynamicznych reklam oraz personalizacji treści. Ciągłe testowanie, optymalizacja i monitorowanie wyników są niezbędne, aby kampanie przynosiły jak najlepsze rezultaty.

Retargeting to nieodzowna część współczesnego digital marketingu i jeśli będziesz go stosować prawidłowo – możesz znacząco zwiększyć wskaźnik konwersji i przyczynić się do wzrostu sprzedaży.

Julita Balcerzak

Paid Social Media Coordinator, Performance Group